日本奢侈品消费市场风光不再

來源：《Mckinsey Quarterly麦肯锡季刊》

为帮助奢侈品公司更深入了解日本市场的短期和长期前景，麦肯锡对1,500多位奢侈品消费者进行了调查，同时，还采访了20多家奢侈品及高档品牌企业的高管。

市场庞大
日本消费者可跻身全球最大的奢侈品消费群。日本的奢侈品市场价值150亿至200亿美元，规模仅次于美国。

光环褪色
约有1/3的消费者认同“现在拥有奢侈品已经不再像过去那样特别”，55岁及以上年龄层次的消费者持此观点的比例甚至高达43%。

风光不再
销售急剧下滑，奢侈品公司称它们将无法实现目前的增长和盈利目标，一些耸人听闻的新闻标题也争相报道该奢侈品市场的风光不再。

尽管经历衰退，但奢侈品市场仍将非常巨大且极富吸引力。因此，若想在该市场取得成功，奢侈品企业必须调整战略。

日本奢侈品消费变奏曲

日本消费者对奢侈品似乎永远无法满足的胃口已经出现疲软，奢侈品企业必须反思自己的竞争之道。

2009年9月 • Brian S. Salsberg
来源：零售业务

就奢侈品而言，日本消费者可跻身全球最大的消费群。日本的奢侈品市场价值150亿至200亿美元，规模仅次于美国。但现在，那里的“大众奢侈品”1市场正承受着空前的压力。销售急剧下滑，奢侈品公司已经发布预警，称它们将无法实现目前的增长和盈利目标，一些耸人听闻的新闻标题也争相报道该奢侈品市场的风光不再。

不能说这些挑战仅仅只存在于日本——本次经济危机打击了全球消费者的信心，并引发了对于炫耀性消费的冲击。但日本确有不同之处：当前的危机不仅使消费者减少了自由支出，也加速了消费态度和行为的根本性转变，这些转变并不是暂时的。尽管经历衰退，但奢侈品市场仍将非常巨大且极富吸引力。因此，若想在该市场取得成功，奢侈品企业必须调整战略。

为帮助奢侈品公司更深入了解日本市场的短期和长期前景，麦肯锡在2009年3至4月对1,500多位奢侈品消费者进行了调查2。此外，我们还采访了20多家奢侈品及高档品牌企业的首席执行官、总裁和其他高管，以及日本三大连锁百货公司和多家高档酒店的首席执行官。

我们发现，日本奢侈品消费者的态度和行为正在发生重大而持久的转变。奢侈品公司已经不能再依赖“品牌即标志”的心态。为了从消费者的钱包中分一杯羹，奢侈品公司必须付出更艰辛的努力，与数量更多、类型各异的竞争对手同场竞技。即便是对忠诚的买家，奢侈品公司也必须使出更个性化的吸引手段。过去，百货公司和直营店等奢侈品销售传统渠道成绩斐然，但如果今后仍一味依赖这两个渠道，则肯定会损害奢侈品制造商的长远健康发展。

一些奢侈品公司已经认识到这些变化，并做出了相应的调整，但仍有很多公司认为：不管怎样，衰退结束后，一切都会恢复常态。届时，后者可能会大吃一惊。

奢侈品之恋

虽然并无实据支持，但大家普遍认为日本对奢侈品的热衷始于20世纪70年代。那时，日本消费者普遍相信欧洲商品比本土商品质量更好、更加耐用。这种观念随后演变为一种在情感上和社会意义上对奢侈品牌的依恋。拥有价格昂贵的欧洲商品，成为了一种经济成就和社会地位的标志。

与其他许多市场不同的是，在日本，奢侈品通常代表着一种中产阶级的生活方式，而非上流社会生活方式。日本最有影响力的时尚杂志和百货公司都不遗余力地吹捧奢侈品牌，而正是这些杂志和百货商场左右着日本庞大的中产阶级中的大部分人对时尚的理解。为了能够买到设计师的品牌手袋和服饰，中产阶级消费者节省了其他方面的花销，例如，放弃旅游或昂贵的外出用餐。于是，日本奢侈品市场在20世纪80年代得到了繁荣发展，即使在90年代遭遇经济波动时，也没有停止增长。少数最流行的品牌获益颇丰。如今，根据不同的市场定义（图表1）3，在全球奢侈品销售中，日本占到了10%到20%。如果把来日本的全球游客也计算在内，那么，该国就拥有全球最大的奢侈品消费群4。



日本典型的奢侈品消费者都是哪些人？35岁以上的女性所占比例高得出奇，因为我们在调查中包括的奢侈品类别主要有流行服饰、皮革制品、手表、珠宝、护肤品和化妆品。日本奢侈品消费群体按人口统计学可划分为两大类：一类是传统的45岁及以上人群，他们在很多奢侈品牌的消费中仍占有相当大的比例；另一类是观念更为新潮的45岁以下人群，这类人群根据收入高低、收入来源、就职状态等又可划分为一系列子消费群。对于很多奢侈品牌而言，一个重要的消费群体是20-35岁的单身女性：她们有全职工作，且与父母同住，因此拥有较多可支配收入。

在日本，奢侈品的两个主要销售渠道是百货公司和独立的直营店。在百货公司中，奢侈品制造商通常采用“店中店”的形式进行销售。现在，百货公司约占奢侈品销售额的55%至60%5，而很多在日本的大型奢侈品公司实际上控制着自身业务的方方面面，它们不仅亲自掌管业务，还自行聘用销售人员。

注释：
1“大众奢侈品”(mass luxury) 是指奢侈品牌在保留其专属形象的前提下成功融入大众市场的理念。
2过去12个月中曾经购买过一系列特定品牌奢侈品的消费者。
3根据日本贸易振兴会 (Japan External Trade Organization) 2006年5月的同名文章，日本是“世界上最集中的奢侈品牌收入源” (the world’s most concentrated source of revenue for luxury brands) (www.jetro.org/content/361).
4《奢侈品揭秘》(Luxury Uncovered)，JP摩根欧洲股票研究 (JP Morgan European Equity Research)，2008年12月16日。
5《日本进口奢侈品牌市场》(Luxury Import Brand Market in Japan)，矢野经济研究所 (Yano Research Institute)，2007年11月。

泡沫破裂

显然，在经济困难时期奢侈品销售往往会受到冲击，但全球衰退只能部分解释日本奢侈品市场的大幅下滑。经过2001年～2006年的温和增长，日本奢侈品市场在2006年中期开始萎缩，到2007年底，曾小幅复苏，但到2008年，又大幅下滑（图表2）。本世纪初这几年的市场扩张显然大部分缘于价格上涨，而非销量增长。近期的数据显示，包括奢侈品在内的进口品牌零售额在2007年下降了4.6%，至8,460亿日元（约合88亿美元），2008年进一步下降4.9%，至8,040亿日元6。



我们的访谈表明，截至目前，今年的流行服装及配饰的销售降幅达20%；有些企业和商品类别的降幅甚至更高，其中就包括高档女装。奢侈品公司的高管表示，这种下降反映出逛店人流的减少，以及平均成交水平与实际购物的逛店人群比例的大幅下降。

有三大因素促成了这种转变。显然，金融危机是发生时间最近也是最显而易见的一个因素。今年早些时候，日本消费者的信心跌至自1982年首次统计此项数据以来的最低水平。日本的奢侈品买家，特别是年纪较轻的消费者表示，过去一年中，他们大幅削减了奢侈品支出。信心水平最低的奢侈品买家的平均支出削减幅度为11%，甚至最乐观的买家也在2008年11月出现衰退后小幅削减了奢侈品支出。按不同商品种类来看，我们的调查结果与市场趋势基本一致：手表和珠宝受冲击最甚，其次是流行服饰和皮革制品，护肤品和化妆品的下降则较为温和。

信心正在缓慢回升，大约65%的受访消费者预计，经济危机过后他们将恢复自己的奢侈品消费习惯。但仍有1/3的受访消费者表示，他们“不会再像以前那样购买奢侈品了”。

奢侈品销售下降的第二大因素是2004至2007年的奢侈品牌泡沫，这些泡沫是由一些新发迹的银行家、商人、房产经纪人和实业家吹起来的。正是这些人将大把的钞票投入到奢侈品上，刺激奢侈品企业大举扩张门店。日本的人口不及美国的一半，但那里的奢侈品门店数量却多得惊人。英国奢侈品集团 Burberry 在日本设有75家门店，在美国则不过32家；类似地，法国品牌 Hermès 在日本有64家门店，在美国却只有30家；意大利品牌 Prada 在日本有35家，在美国只有15家；意大利珠宝商 Bulgari 在日本有31家门店，在美国有17家7。某高档服装制造商的日本首席执行官告诉我们：“在过去5、6年间，总部一直敦促我们开更多的新店，根本不问业绩如何。现在，则要求我们关掉大批门店。”

第三个因素也是最具长远意义的因素，那就是在过去6年～8年的时间里，日本奢侈品销售渠道的发展趋势、消费者的态度以及行为都发生了转变。金融危机加速了这种转变，使导致奢侈品市场衰退的四个变化浮出水面，而这些变化可能长期存在。

个性化要求更高

时至今日，日本女性的社会地位和自信很大程度上曾来自于外在标志，例如，品牌服饰、手袋、珠宝等行头。过去，追赶潮流淹没了她们的个性表达。而如今，日本的女性对于创造出个人风格自信了许多。曾几何时，通过他们所偏爱的品牌、样式以及逛街和购物渠道，就很容易预测奢侈品消费者。而现在，奢侈品消费者已开始对高低价位的商品兼收并蓄，并扩大了购物渠道的范围。在2008年12月《日经新闻》(Nikkei) 的一项调查中，86%的日本女性认同这样的表述：“我根据自己的品味，组合和搭配自己的穿着”。

奢侈品定义更广

如今的日本奢侈品消费者，会在购买奢侈品或其他奢华体验（如度假、去豪华餐厅用餐、或者花一天时间做 SPA）之间权衡一番。在各个年龄层次中，几乎都有近半数的受访者表示，与高档手袋、配饰或服装相比，他们更愿意把钱花在奢华体验上（图表3）。某领先的高级酒店驻东京的经理向我们表示，他的客人绝大多数都是日本人，包括很多东京本地居民：“我们客户群中很大一部分是35岁～55岁的有钱女性，可以说，我们与奢侈品制造商们竞争的是相同的钱包。”



与此同时，奢侈品的光环正在褪去。在不同年龄层次的受访者中，约有1/3的消费者认同“现在拥有奢侈品已经不再像过去那样特别”，55岁及以上年龄层次的消费者持此观点的比例甚至高达43%。只有32%的受访者表示，他们对奢侈商品“非常”或“有些”感兴趣，而在2004年的调查中，这一比例还高达51%。

选择更多、价格更低廉

奢侈品牌和进口时尚品牌在日本的普及，极大地加剧了商家对于奢侈品消费者钱袋子的竞争。漫步银座、表参道等东京的时尚街头，这一点便一目了然：瑞典品牌 H&M 和西班牙品牌 Zara 均提供新潮且价位相对低廉的时装，意大利品牌 Diesel 价格 200美元～300美元的手袋正在热销，日本品牌 Uniqlo 也生意兴隆，而商品价格比这些时尚品牌高出10～20倍的传统奢侈品牌门店离它们仅几步之遥。即便是运动服饰生产商，现在也开始提供富有时尚气息的高端服装产品。

简而言之，虽然在过去10年间，日本消费者的数量及其在服饰上的总支出基本持平，但他们支出的对象已扩展到更多品牌和商品，其中的一些品牌颇为出人意料。正如某知名高档服饰公司的日本首席执行官所说：“我们甚至想到了苹果公司，它的 iPod 及所有 iPod 配件产品也在分流奢侈品消费者的开支。”

百货公司销售缩水

就在10年前，日本的百货公司不仅主宰着奢侈品和流行服饰市场，同时还身兼了解最新流行趋势的主要渠道。而过去5～7年间，直营店、工厂直销店及其他销售形式发展迅猛，现在，它们已经占到很多主要奢侈品牌总销售额的一半以上。

从2000年到2006年，百货公司的销售额每年下降约3个百分点；2007年～2009年，它们在流行服装及配饰销售额中所占比例大幅度下跌了15%以上；2009年前3个月也呈现出了类似的惨淡局面。对于奢侈品行业而言，百货公司的销售额属于领先指标还是滞后指标尚不明确。但显而易见，日本消费者已经不再像从前那样对百货公司趋之若鹜了。这种形势对奢侈品制造商构成了间接威胁：百货公司正努力放宽视野，刺激销售。譬如，Uniqlo 最近同意进驻百货公司，打入昔日由大牌奢侈品公司主宰的地盘。

在这种变幻莫测的环境中，奢侈品牌该何去何从？很多奢侈品公司如今全然依靠强大的品牌资产，还有富有人群和渴望财富的大众奢侈品购买者的不断光顾，我们认为，这种单一的商业模式不可持续。奢侈品公司必须认识到，他们迎合的是某一特定的客户群，应该强调自身品牌的稀缺性和专属性，可能的做法包括宣扬品牌的传统和历史、产品起源以及产品工艺，等等。

销售策略也能培育客户忠诚度。对于一个最佳客户占据销售额20%至45%的行业而言，销售策略尤为关键。譬如，可以通过减少供应量使客户产生不马上购买就可能错过在售商品的紧迫感。私人销售、限时供应和仅限获邀者参加的活动，均可营造出一种专属的气氛。但与此同时，奢侈品公司也不能脱离根本，必须关注在销商品的成本。或许可利用衰退期提供的契机与供应商和合作伙伴重新洽谈合约，并设法削减人力成本。对于奢侈品公司而言，人力成本在销售额中所占的比重，比非奢侈品公司要高出很多。

有一件事是相当肯定的：日本奢侈品市场近期发生的结构性转变，并不意味着这个市场的终结。对于消费者态度和行为的转变以及销售渠道和竞争格局的发展变化，奢侈品公司必须预事在先，并采取行动应对。拥有调整品牌定位、产品供应和分销策略的灵活性至关重要。

尽管当前环境动荡，但日本无疑仍将是一个巨大而重要的奢侈品市场。不过，它也将成为一个竞争更激烈的市场。能够培养现有客户的忠诚度、融入并赢得新生代客户、高效运营且成功盈利的企业，将在这场竞争中胜出，反之，则会落败。

本文译自： “Japan's luxury shoppers move on”

作者简介：
Brian Salsberg是麦肯锡东京分公司董事。
（作者谨向为本文作出贡献的 Yuval Atsmon 和 Hiro Yamanashi 致谢。）

注释：
6《2009日本进口高档配饰市场》(Luxury Import Accessories Market in Japan 2009)，矢野经济研究所，2009年4月。数据基于2009年8月31日汇率。
7这些数字源自相关公司网站并覆盖整个品牌（例如，Burberry 包括其仅限日本的 Blue Label 门店），包括工厂直销店和免税店。