敬創新者一杯濃縮咖啡

來源：2010-03-27 中國時報 【沈雲驄】/ 作者為早安財經出版社發行人

講到濃縮咖啡，不能忘記艾密里歐.拉瓦薩（Emilio Lavazza）。不久前心臟病發而去世的他，是義式咖啡在全球發揚光大的推手，也是一位創新者的典範。

出生於北義大利工商重鎮杜林，拉瓦薩從小就浸淫在咖啡生意裡。他的爺爺在一八九五年，以自己的姓氏Lavazza開了家小咖啡館，傳給兒子，然後在一九七一年由艾密里歐接下，一路傳到了今天的第四代。

雖然不是創業家，艾密里歐卻是不折不扣創新者。從小咖啡館到今天的全球品牌，他的創新居功厥偉。因為，就在他接下公司那段時間，義大利國內的咖啡市場早已群雄並起，飽和局勢讓業者們近乎無利可圖，在「紅海」中殺成一片。

艾密里歐決定走出去，到義大利以外的市場找機會。一九八二年──也就是星巴克現在的老闆舒茲（Howard Schultz），加入星巴克的那一年──艾密里歐在巴黎開了第一家海外分公司。之後的十年，更一路把版圖往西延伸到西班牙、葡萄牙等地中海鄰國，以及德、美、英等更有錢的國家。這兩年，更積極於印度、巴西、保加利亞等中產階級大量冒出頭的新興國家部署。

今天談國際化、部署海外市場，好像是很普通的一件事，但對於當年那家三代落腳於北義大利的小咖啡商而言，卻不是容易跨出的一步。那麼少、那麼濃的苦咖啡，誰知道外國人愛不愛喝？就算真有人愛喝吧，烘培過的咖啡保存不易，要如何讓香味飄洋過海而不變呢？

艾密里歐沒有像別的同行那樣知難而退。相反的，他積極的研發產品、擴大市場以及在行銷上努力創新。例如在產品研發上，他最為人所知的創新之一，就是今天大家都見怪不怪的真空包裝咖啡了。這種包裝不僅拉長了咖啡的保存期限，也從此擴大了Lavazza的版圖。在義大利，它去年的市占率將近一半；在國際生豆市場上，它也是交易量最多的前十大買家之一。去年的營收十五億美元，在全球九十個國家設有據點，員工人數也超過四千人。

艾密里歐是個低調創新者。多年來，他沒讓Lavazza公司上市，自己與家人過著遠離鎂光燈生活，沒有高調地以創新大師自居，更幾乎不接受媒體邀訪。但低調歸低調，對義大利咖啡產業來說，艾密里歐的貢獻卻無法被忽略。因他的創新不僅替他的家族賺大錢，更造福整個國家。就在他的帶頭創新下，其他許多咖啡家族──如同樣來自北義的Hausbrandt、曼圖阿的Sopralco、波隆那南方的EmilPack等──也紛紛群起效尤，從包裝到器材，各種新花樣從此湧向全球。

當然，演變到今天，讓有「教世界喝咖啡的濃縮咖啡先生」之稱的艾密里歐意想不到的是，義式咖啡雖然普遍存在你我的生活中，卻不再能嘉惠義大利經濟多少了。從美國到亞洲，愈來愈多業者豆子自己買，烘培自己來，甚至機器自己搞，早就不必從義大利進口。而這股打著義式咖啡的旗織、卻沒半樣原料來自義大利的風潮，則是拜另一位勇於創新的咖啡商人──舒茲所賜。

今年五十七歲的舒茲，比艾密里歐年輕二十一歲，也不是出身咖啡世家。但生於紐約、原本在賣消費性商品的他，卻有著靈敏的商業嗅覺，聞到了義式咖啡的龐大商機。差不多就在艾密里歐踏出義大利的同時，舒茲也從美國起步，向義大利取經，展開接下來長達近三十年，今天大家都有目共睹的咖啡創新之路。

同樣的，舒茲的勇於創新不僅打造星巴克奇蹟，讓這家原本只有四家連鎖店、業績也不怎麼樣的咖啡館，成了橫掃全球，今天有一萬多家店、年營業額十億美元、雇用十八萬名員工的跨國大企業，更重要的是：創造了全球對咖啡的需求，帶動了數以百億計的消費，帶來了全球數以萬計的就業機會。

拚經濟、拚就業，小小一杯濃縮咖啡上的創新，其實不早就揭櫫答案了嗎？