淺談網路世界的Power Law現象〈二〉── 從長尾理論回看台灣唱片業興衰

Posted by Mr. Friday

上一篇的最後，我們提到了長尾理論。前面是用國外的例子講解長尾理論，接下來，我們試著拿長尾理論來解讀國內的例子。假設人們對音樂的需求量也是個Power Law的關係好了，那我們如何看待、解釋國內近幾年來唱片業的消長呢？

用長尾理論來看唱片業

十年前可以說是台灣唱片圈的超級榮景，根據上個月的新聞報導，1997年台灣的唱片銷售總額達到了120億元之譜，張學友、張惠妹、任賢齊等人的 唱片銷量甚至超過了百萬張。但到了十年後的2007年，竟然只剩下19.5億的產值，CD賣超過十萬張的歌手，只用一隻手就算得出來。唱片業者把矛頭指向 盜版的唱片與mp3，說這些散佈盜版的人是讓唱片業產值暴跌的元兇。不過如果從長尾理論的脈絡來看，或者我們可以發現，人們的需求一直沒有改變，但在網路 與mp3出現後，台灣的唱片業者卻一直沒有辦法跟上產業變遷的腳步。

如同上一篇講述的紙本產業，長尾理論裡面也提到，音樂銷售的狀況一樣是遵循Power Law，呈現80/20定律：80%的人只願意買20%的歌曲，而其餘80%的歌曲則只有20%的人想購買。由於實體店面能擺放的CD數有限，所以大部分 的實體商店只能陳列部分最暢銷的唱片。然後呢，也如同書籍通路面對的挑戰，網路世界來臨了，但更麻煩的是，唱片業還遇到了倆個新玩意，第一個叫做MP3， 第二個叫做P2P。這兩個十年前很新鮮、如今我們都不陌生的東西，把台灣的唱片公司打得潰不成軍、一敗塗地，到現在還沒有好的對策。

MP3 + P2P = ?

唱片業的第一個難題首先是MP3。MP3的特性是體積非常小、是數位檔案所以複製成本趨近於零，而音質相較於原始CD只損失了一點點。在網路頻寬越來越快 的現在，讓mp3的傳輸成本也降到非常低的程度，這簡直是數位時代最完美的產品之一。相較之下，CD就顯得落伍：音質雖然比較好，但是複製與運輸成本相較 俱高。MP3本應該是被唱片業大力擁抱的新穎玩意，然而，因為MP3大量被盜版商利用，使得一般唱片公司聽到MP3就大搖其頭，錯失了擁抱數位時代商機的 機會。

另外一個難題，就是P2P。如果沒有P2P軟體的出現，MP3充其量只是一大堆散落在全世界個人電腦裡的零散檔案。但自從Napster出現、 Audiogalaxy與 KaZaA相繼接棒，到現在的eMule與BT論壇，幾年傳承下來，已經產生了一種極有效率的音樂搜尋與交換機制。這種設計概念有點類似二手貨集散地的軟 體，幾乎把全世界的音樂mp3一網打盡，在上面沒有什麼歌是找不到的。是的──P2P軟體的出現，就像是前述的Amazon，但對唱片業者來說更致命的 是，這些P2P軟體幾乎都是不收費、或者只收少數費用。在P2P網路上，使用者可以快速的搜尋到任何自己有興趣的歌曲，並且以mp3單曲的方式免費下載。

上述這兩項加起來，讓一般大眾對「消費音樂」的認知有著翻天覆地的改變。我們再來看長尾理論這個圖形，假如人們對於音樂的喜好/需求真的也是符合 Power Law原則，而縱軸代表的是喜好/需求度好了，那麼橫軸的單位應該是什麼呢？是一張張的「專輯」，還是一首首的「單曲」？這兩個又差在哪裡？

以現在消費者的角度來看，橫軸應該是單曲，而縱軸越高代表大家越喜歡這首歌。這曲線代表暢銷熱門單曲就只有那幾首，而大多數歌曲都不受大眾青睞。但 是唱片公司出的專輯CD往往一次就要你買十首，因此你只好判斷「我對這十首歌曲的總喜好/效用」是否有超過350元的價值；如果你對當中一兩首很喜歡，但 其他八九首都沒有太大感覺〈是否讓你想起了80/20法則？〉，那麼你很可能會捨棄這張專輯不買；然而mp3的出現讓「只取得一首」這件事成為可能，而 P2P的出現則讓「免費取得任何mp3」這件事成為可能。兩個加在一起，堅守實體CD銷售的唱片公司焉有不敗之理？

Apple的iTunes神話

走筆至此，不得不又再佩服Steve Jobs一次。約莫五年前，當全球的唱片業龍頭看到mp3與p2p逐漸侵蝕市場而一籌莫展時，是Steve Jobs跳出來，說服唱片公司老闆以破天荒一首歌0.99美元的低價，集結到Apple iTunes線上商店一起銷售，這一項創舉從而延續了歐美音樂產業的榮景。當然，iTunes的成功還有很多週邊因素一起配合──iPod首賣、 Apple一貫的人性UI，以及Steve Jobs本身的傳奇性──但是，不能忽略的是，iTunes成功的結合單曲銷售的概念，輔以豐富的歌曲資料庫搭配流暢的UI設計，把線上搜尋、下載、聆聽 的動線設計得一氣呵成，而且售價相對CD專輯便宜很多；試過一次就知道，有了這麼方便的iTunes，誰還想回頭用P2P一首一首找歌抓歌等下載？

為什麼國外能、我們不能

講完歐美再回頭看看台灣。眼看著iTunes的成功，台灣的唱片業者不是沒有想過這一點；然而，除了後來的KKBox的付費吃到飽線上聆聽模式還算成功外，其餘的線上音樂商店幾乎都是一敗塗地。為什麼？網路上也有一些討論的聲音，而我最認同的是來自jeph的這篇文章：數位音樂的價格問題。

講回主題，我個人對〈後〉文所提出的延伸想法是：在台灣，一首合法下載的MP3該賣多少錢？

當我看到奇摩音樂通賣一首mp3的價格是30元時，感覺有些驚訝。唱片業在面對P2P下載與私人光碟燒錄的競爭下，居然開出這種價格實在令人不解。

iTunes上賣一首曲子是0.99美元，但台灣的消費力能和美國比嗎？就算要和美國比，emusic.com的收費，大約是一首曲子0.25美元或更低–不到台幣10元。我看不出一首歌30台幣的mp3有什麼挽救台灣音樂產業的能力。

不談現在，讓我們回到十多年前，唱片還能賣到百萬張的美好時光。80年代，一卷正版的錄音帶或黑膠唱片的價格大約是120～150元，這個價格在 90年代突 然翻了一倍。除了著作權法開始嚴格執行，正版業者對面盜版的競爭壓力減輕之外，主要是CD的市場開始擴大。而正版國內藝人的CD價格大約是280左右。

〈中間恕刪〉

一旦音樂的載體變成幾無成本的東西–數位檔案，它的價值要如何計算？那得憑消費者的感覺了。

眼前的情形是，習慣P2P下載與燒錄的台灣樂迷，對MP3的價值感極低。一首MP3在台灣消費者心中的價值是否值30元（半個排骨便當）？我非常懷疑。

唱片業若想挽回頹勢，線上音樂下載的價格非得降價不可，降到消費者覺得–嗯，與其浪費時間找非法MP3，不如就花這點小錢趕快下載回來就得了。

如是問我的話，我能接受的價格是一首mp3 10～15元。

台灣的數位音樂的定價有吸引力嗎？

jeph的問題我想有兩個層面可以討論，第一，銷售mp3的成本到底需要多少？第二，現今消費者對於一首mp3的心理價值到底值多少？一曲mp售價該訂多少錢，才能把消費者拉回唱片公司的懷抱裡？

關於第一個問題，在Long Tail原文裡面，曾拿了iTunes的例子來解釋網路時代的定價機制。如果照以往CD定價的方式，單曲應該是CD售價的十分之一，不是嗎？可是別忘了， 網路平台跟傳統店面通路完全不一樣，CD的生產成本、運輸成本與店面的上架成本在這裡是不存在的。一首歌0.99 USD有賺頭嗎？The Long Tail原文這樣說：

Take away the unnecessary costs of the retail channel - CD manufacturing, distribution, and retail overheads. That leaves the costs of finding, making, and marketing music. Keep them as they are, to ensure that the people on the creative and label side of the business make as much as they currently do. For a popular album that sells 300,000 copies, the creative costs work out to about $7.50 per disc, or around 60 cents a track. Add to that the actual cost of delivering music online, which is mostly the cost of building and maintaining the online service rather than the negligible storage and bandwidth costs. Current price tag: around 17 cents a track. By this calculation, hit music is overpriced by 25 percent online - it should cost just 79 cents a track, reflecting the savings of digital delivery.

Putting channel conflict aside for the moment, if the incremental cost of making content that was originally produced for physical distribution available online is low, the price should be, too. Price according to digital costs, not physical ones.

這段是以美國的角度來計算一首歌的成本。眾所週知的是，過去台灣的CD唱片是比美國便宜的，iTunes一首歌99美分的定價，比美國當時CD售價 除以十還 便宜不少。這裡問題來了：如果在網路音樂出現之前，一張300元的CD在台灣實體通路銷售是有賺頭的，更早一張180元的錄音帶也是有賺頭的，那麼現在台 灣如果推行線上銷售，省去了實體商店的儲存、運輸成本之後，一首數位mp3的成本能否會比30元再低？如果今天有一個數位音樂商店，各式各樣難找的中文歌 曲在上面應有盡有、甚至一首歌只要15-20元的低價，在台灣到底起不起得來呢？10-15元呢？

至於第二個問題，消費者對於價格的心理接受度方面，就需要詳盡的市場調查才會明瞭了。然而，從「消費者習慣」這角度來觀察，或許唱片公司的動作已經 太慢了。各位有空的話可以觀察一下，自家附近的燦坤、全國電子、3C賣場，mp3隨身聽的展示數量有多少？CD隨身聽的展示數量有多少？相信這兩者的差距 已經相當的大，而且距離越拉越開。對比於唱片業者慘烈的 mp3銷售數字，不難推敲出「大眾已經逐漸養成聽免費盜版mp3習慣」的事實。在使用者不付費的習慣已經逐漸養成的現在，一首mp3到底值不值30元呢？ 我個人也相當懷疑。
至於唱片公司的下列動作有沒有效，嗯…我想大家心裡有數。

前面的數字就是這篇新聞來的：台灣的唱片銷售總額從1997年的120億元之譜，掉到2007年只剩19.5億。反正實體CD唱片再守下去只會更慘，台灣唱片公司是否該全面擁抱數位音樂了呢？

後記

歐對…這個系列是關於Power Law的，怎麼光是音樂產業就寫了這麼一大篇，真是出乎我意料之外。總之，關於Power Law現象還有太多可以說的，請大家繼續期待下一篇吧。