平價車Tata Nano亮相的啟示 美三大車廠 藍海在哪？

來源：鉅亨網 林佳萱‧綜合外電　2009/03/25

印度Tata Motors(TTM-US；塔塔汽車）生產出全世界最便宜的汽車Tata Nano，於3月23日在印度上市，基本款售價僅10萬盧比（約值2000美元），這平價小車的商業模式一揭露，美國汽車大廠應該可以從中學習很多寶貴經驗。

2008年 1月，塔塔汽車在新德里汽車大展上正式公布Nano小車的原型，這款世界最便宜的小車首度亮相，讓全球車商同業大為緊張，速速派遣考察團至印度了解，而汽車產業觀察家和研發專家也很快回報 Tata Nano的新突破，包括供應鏈和工程技術。

14個月過後，Tata Nano面世；同時，美國汽車產業仍然痛苦掙扎，一度榮膺全球最大車廠的General Motors(GM-US；通用汽車）竟然瀕臨破產邊緣。

當然塔塔汽車有自己的煩惱：該集團在2008年 6月耗資23億美元向美國Ford（F-US；福特）集團購買Jaguar與Land Rover兩個英國汽車品牌，但在金融海嘯衝擊下，銷售量走弱使兩家汽車品牌出現財政困難；另外，生產過程中種種問題限制了產能，去年10月西孟加拉省首府加爾各答爆發農民不滿土地改革的暴力示威，迫使塔塔汽車必須放棄西孟加拉的組裝廠。

當然最重要的煩惱，還是各大車廠競相研究輕巧小型車的壓力。

眾人都同意，Tata Nano 在許多方面都有創新的成就─從工程技術、市場行銷，再到製造過程。那麼被受挫折的美國車廠可以從 Tata Nano學到什麼寶貴經驗呢？

《BusinessWeek》報導，首先當然應該從塔塔集團董事長Ratan Tata的眼界開始。印度有許多民眾買不起最便宜5000美元起跳的汽車，所以只好把全家人都載在1000美元的摩托車上，Ratan Tata就為了開拓印度新的消費客層，創造極低成本的小車概念。

管理諮詢公司Booz & Co.主管Vikas Sehgal表示，「印度大約有5000萬到 1億人是處在這青黃不接的鴻溝中。」但完全沒有任何印度車商注意到這個斷層，從這個角度來看， Tata Nano是所謂「藍海策略」最好的實例。

Dartmouth College商學院教授Vijay Govindarajan表示：「好的公司靠創造新市場而茁壯，並不是靠增加既有的市佔率。」他身兼General Electric創新顧問，他認為，美國汽車產業應該減少投入現有汽車的額外研發（例如增加凱迪拉克新車款以對抗Lexus)，而是對開拓新市場機會投入更多心思。

換句話說，美國汽車業的藍海究竟在哪裡？

企業到底了不了解自己的客戶（或潛在消費者）呢？客戶需要什麼？客戶真正想要什麼？開價多少他們買得起呢？

在 Tata Nano研發的過程當中，消費者永遠是核心考量。塔塔汽車並不先計算好生產成本然後添加一部分利潤來定價─這樣可能會讓售價落在2500美元（目前 Tata Nano 售價約2000美元），他們反而接受挑戰壓縮利潤，生產價值2500美元的車而僅收取極小獲利。

開發 Tata Nano的工程師並未模仿Renault(RENA-US）在印度銷售的 10000美元平價車款，而是觀察目標客層的生活型態來摸索降低成本的創意。例如Tata Nano 的引擎比其他車子小，因為汽車馬力太大，在印度處處塞車的城市交通中非常浪費，畢竟印度城市平均時速只有 10-20英哩。Tata Nano 也不配備動力方向盤、電動車窗、安全氣囊、冷氣空調、音響、中控鎖以及鋁合金鋼圈等附加設備。

相比之下，美國三大車廠好像不食人間煙火。策略公司 Jump Associates創辦人 Dev Patnaik有親戚在底特律工作，Dev Patnaik在出版的作品《Wired to Care》裡寫到，美國汽車製造商甚至對本土消費者都很陌生，因為車廠所有員工及員工親朋眷屬都擁有買車大折扣，如果一家公司沒辦法經常接觸消費者，就無法開發出成功的產品。

三大車廠還必須重新思考供應鏈的問題。塔塔集團將德國汽車零件商 Bosch和全球汽車零件領導品牌Delphi都帶入供應鏈，投入早期設計工作，激勵供應商全新投入 Tata Nano研發，開發更低成本的汽車元件。

Boston Consulting Group 資深汽車產業分析師Xavier Mosquet表示，「與有限的供應商建立合作夥伴關係，讓大家齊聚一堂尋求問題的解決之道，這是很有效率的作法。」

順著製造和裝配生產線而下，塔塔汽車計劃將Tata Nano 拆解成一套汽車零件 (CKD)方便運輸，送到各地再進行組裝。這出現品質控管的問題，一旦地方裝配品質不佳，將傷害塔塔汽車的品牌商譽，不過，這的確有效降低成本，該公司不需要興建大量裝配工廠，不需雇用裝配勞工並進行訓練，也不必負擔新車的運輸成本。

跨國汽車策略顧問公司Casesa Shapiro Group的分析師 John Casesa表示，「許多美國車廠的高層主管會說，如果再給一次機會，他們將會創造低資本密集度、較不完整、較具彈性的商業模式。」

但三大車廠目前無法這麼做，其實也不該這麼做。因為這些知名大廠擁有關鍵技術知識，掌握人才以及全球的分銷網絡（很少有新興市場的汽車製造商擁有這項能力），而且，美國三大車廠也應該尋找方式與開發中國家的企業競爭，畢竟成熟市場如美國已經被開發過度了，但中國或印度還有很大的空間可努力。

不過，經濟學者Vijay Govindarajan表示，如果大型跨國公司如GM或Ford不跟塔塔汽車一起白熱化競爭，最後這些新興市場的車廠也會步步逼近。

如同Vikas Sehgal所說：「 Tata Nano顯示，全球新秩序的變革已經君臨汽車產業」。