星巴克指數

鉅亨網 2008.10.27 星期一 作者：謝淑娟

咖啡連鎖店星巴克(Starbucks；SBUX-US)已然成為一個特別的城市標的。無論身處自己的國家，或在國外旅行，見到街角的星巴克總有一股親切的熟悉感，使人臉上不禁多了一抹微笑。推門進入，四溢的咖啡香如春風吹拂，舒適的沙發和音樂令人身心放鬆，於是你決定帶著愉悅的心情在此消磨一小段悠閒的午後時光。

無庸置疑，星巴克的品牌經營相當成功，行銷全球各地之餘還不忘結合在地文化，創造出看似統一卻又獨特的星巴克咖啡文化。而星巴克的所在地也經常是種指標：一個城市的星巴克密集度高低，代表著這個城市的繁榮程度。

然而，在全球經濟不景氣的衝擊下，星巴克也嚐到了苦頭。消費者信心下降，顧客流量也隨之銳減，帶來收入疲軟、營運成本上漲而導致虧損；今年早先已關閉美國 600家表現不盡理想的分店。在眾人認為信貸危機導致這個全球性咖啡品牌利潤下跌時，《Newsweek》分析師 Daniel Gross 卻認為信貸危機的發生似乎與星巴克脫不了關係。

「一個國家擁有越多家星巴克，該國的金融問題也越大。」這是 Gross針對國際間的經濟狀況提出的「星巴克理論(Starbucks Theory)」。乍看之下有點難以理解…這是什麼道理？且聽 Gross娓娓道來。

總部位於西雅圖的星巴客在大城市隨處可見，且經常選擇都會辦公區作為經營據點，特別是金融中心；光是紐約曼哈頓街上就開了近 200家。除此之外，星巴克也將觸角伸至郊區和遠郊，成為眾多房產經紀人和顧客們的休息站。

星巴克有如供應燃料的加油站，並戰略性地安置多家分店在大型投資銀行附近。店裡販售的飲品中含咖啡因，能夠振奮合約經紀人的精神，有助於長時間處理大量的 CDO(擔保債權憑證)；同時也幫助抵押貸款經紀人加班處理可疑貸款文件。

於是就像盛行於美國的金融資本主義 (financial capitalism)，星巴克為資本市場所策動，推出了優質咖啡和次要商品，如火腿蛋三明治等輕食；就像華爾街推出證券和次級抵押貸款。

接著，星巴克計算出一個時間數據，若顧客的等待時間超過數據範圍，就可以在對街的角落經營新的分店了。星巴克運行著這麼一套經營哲學：店開了，顧客自然會上門。星巴克的全盛時期在2006年春天，但宛如房市縮影，在此之後便出現急遽下跌。

依舊肆虐中的金融野火來自紐約華爾街的信貸危機，以及全國房市泡沫瘋狂破滅；從 California、 Las Vegas 和 Florida 向外擴散。這個情況在過去一個月已殃及全球，最近才猛然驚覺金融崩潰之嚴重性的亞洲與歐洲政府則忙著將一個個銀行國有化，並提高存款保險。自身金融產業與美國主導的全球金融體系牽連過深的國家都陷入 CDO、信用違約交換等一拖拉庫問題的泥沼裡，受創嚴重。

而這又跟星巴克有什麼關聯呢？ Gross表示，在詳細檢視星巴克全球眾多分店的位置後，他發現了一件有趣的事：許多國家的金融重鎮裡，都開了不少間星巴克；從澳洲到英國皆如此，特別是倫敦。而倫敦這幾年來已成為不良金融商品與對沖基金的天堂，簡直就是紐約的翻版；這個地方開了 256家星巴克。

再來是西班牙，該國的金融重鎮馬德里有48間星巴克。擁有 140萬人口的杜拜也有48家星巴克。還有南韓， 253家星巴克。巴黎就有點少，35家。以上這些國家中目前處境比較慘的如澳洲，該國的金融機構、對沖基金和資產管理公司正遭受重擊；雖然該國只有23家星巴克。英國政府已國有化最大銀行 B&B (Bradford and Bingley) ；西班牙房市泡沫破滅；南韓也忙著救助國內銀行。

不過，全球仍有一些地方很難找到一間星巴克咖啡廳，而這些地方的銀行剛好都未受金融風暴摧殘；Gross認為，這是因為他們沒有結合星巴克與銀行的經濟體。

舉例來說，非洲。非洲總共只有 3家銀行－在埃及。中美洲迄今也未傳出金融危機，而那裡一家星巴克都沒有。南非銀行雖然有點問題，但還沒破產。

阿根廷解決以前的財政問題後，現在經濟已算相對穩定，而那裡只有一家星巴克。人口數近 200萬的巴西僅有14家星巴克。義大利的主要銀行也還沒出現什麼損失；該國銀行在國際舞台上並沒有非常活躍。星巴克數量？零。北歐一些小國也沒什麼狀況，星巴克也很少：丹麥 2家、荷蘭 3家，瑞典、芬蘭和挪威則完全沒有。

因此 Gross認為，星巴克數量是個明顯的指標，展現出咖啡因和自由資本主義滲入經濟體系的程度的高低。這也顯示出一個國家的文化出於自願地放棄了傳統的規範和商業營運方式；幾乎所有讓星巴克成功打入市場的國家，自身的傳統咖啡館都有悠久的歷史。

星巴克公司和當地營運者都認為還有市場空間，消費者會願意掏出錢來購買昂貴的飲料。 Gross認為這正意味著，人們對於經濟狀況過度樂觀。

不過，這個理論也不全然堅不可摧。雖然有27家星巴克，智利的聖地牙哥一直都沒發生什麼大事。俄羅斯只有 6家，情況卻很糟。

Gross 剛從土耳其伊斯坦堡回來，該地的金融體系與西歐緊密相連，正蓬勃發展中。土耳其也有歷史悠久的咖啡文化，星巴克共67家。他開玩笑地說，土耳其可能得小心了。且若想知道下一個金融危機發生地在哪的話，他說不需要在意《Financial Times》或《彭博社》的報導；只消翻翻星巴克全球各分店的位置圖便可。

順帶一提，破產倒閉的貝爾斯登 (Bear Stearns)附近那家星巴克，已經關門大吉了。